О прогнозировании эффективности маркетинговых мероприятий

«Знал бы где упаду, соломки бы подстелил…»

Иногда это верно и в отношении маркетинговых мероприятий: программ, акций, кампаний и пр. Конечно, можно занять (и такое бывает) позицию: сделаем, а там будь, что будет. Но хорошо бы всё-таки попытаться заранее предусмотреть места, где потребуется та самая соломка. Правда, возникает закономерный вопрос: «Как это сделать? Как узнать?»

Можно пригласить ясновидящего, экстрасенса, биоэнергетика, астролога, нумеролога и т.д. Удивлены? Я тоже! Потому что иногда так и бывает! Я не против участия вышеназванных специалистов в бизнесе. Человеку (а предприниматель — тоже человек) — поддержка нужна. И если такой способ даёт ему ощущение уверенности, помогает добиваться результата — то от чего нет? У кого-то это православная церковь, у кого-то буддизм, у кого-то фэн-шуй, у кого-то психолог и т.д. В общем у каждогосвой «помощник» или «защитник», «смысл», «источник идей». Но!! Большое но!!! Данные специалисты — не маркетологи! И не рекламисты! И не пиарщики! Было бы странно от художника (который хорош в своём деле) ожидать, что он с успехом сделает хирургическую операцию или первоклассно станцует партию из «Щелкунчика» и наоборот… Каждый хорош в своём деле! Поэтому для прогнозирования эффективности маркетинговых мероприятий было бы неплохо обратиться и к маркетинговым инструментам и к самими маркетологам. Говорю это не случайно. Так как часто до сих пор встречается подход: «Покажу знакомым, посмотрим, что скажут». Но знакомые могут не являются целевой аудиторией. Поэтому прислушаться можно, но осторожно! Ну, а теперь по делу.

Одним из важных секретов успеха маркетингового мероприятия является его принадлежность к маркетинговому плану в целом. Конкретное мероприятие существует не само по себе — а внутри системы мероприятий, для которой характерно последовательность, преемственность, продуманность во времени. Иначе будет — сегодня в небо, завтра — в воду, сегодня — белые, завтра — красные, послезавтра — серо-буро-малиновые.

Итог — минимальный, так как целевая аудитория может не прийти, а нецелевая может прийти, но не купить или она не нужна изначально. А для того, чтоб этого избежать, желательно бы иметь не только план, но и продуманную концепцию предложения, миссию компании (которая может монетизировать бизнес), бренд (прописанный не в голове, а на конкретном документе). Простая и древняя истина. Но не так уж часто встречается в реализации… И поэтому иногда можно встретить весьма «размытое позиционирование», а, следовательно, отсутствие целостного образа о компании или её предложениях в голове покупателя с отсутствием понимания: «Зачем туда идти?»

Любопытным инструментом является «адвокат дьявола». В маркетинговом отделе (или не только) наверняка есть любитель покритиковать или пессимист. К таким людям часто негативно относятся и зря! Они блестяще видят зону риска! Да, они могут весьма плохо видеть возможности… и поэтому не всегда добиваются успеха. Но то, что они умеют избегать проблем или вовремя подстраховаться — это точно. Это их конёк. Пригласите таких людей на маркетинговую сессию и запишите все то, что они скажут. Только не отказывайтесь от своей идеи! Критика — это не повод не делать. Критика — это повод улучшить!

Так же можно воспользоваться таким приёмом как «эксперимент» — на самой типичной аудитории — клиентов, самом типичном направлении, самом типичном регионе, самой типичной группе торговых точек и пр. Пробный шаг позволит увидеть проблемные места и их устранить, при этом без особых последствий.

Инструмент, которым, как правило, весьма редко пользуются в маркетинге — план «В». Что это значит? Мы придумали идею и менять, изменять её не собираемся, хотя и видим зоны риска. План «В» в данном случае обозначает набор наших действий, если все-таки «зона риска» сработала. Это позволит обеспечить максимальную оперативность реакции и значительно уменьшить негативные последствия, если они все же возникнут. А в процессе проработки плана «В» прогноз по эффективности весьма уточнится!

«Такое никто не делал» (поздравляю Вас!!!) — в целом или на Вашем рынке. Сделайте! Эффективность — точно будет!!! Вы будете первыми! Вы будете задавать тон! На Вас будут равняться!

Изучить аналогичные случаи и их последствия, разобрать, что привело к успеху, что привело к провалу. Причём аналогичные случаи стоит разбирать как те, которые делали сами и те, которые делали конкуренты и компании с других рынков. Для разбора своих случаев, как пригодятся инструменты анализа (статистические, математические) эффективности маркетинга, про которые я уже писала.

Помнить про принцип — «чем больше это повторяли Вы или участники рынки, тем эффективность будет ниже». Пример приведу. Вы — магазин одежды (обуви и пр.) в торговом центре. Напротив — Ваши конкуренты и смежники. И практически у всех висит акция: скидки. У кого на 30%, у кого на 50%, у кого на 70%. В общем аукцион наоборот! И такая картина — сейчас весьма часто встречается… Работает это? Увы!

Татьяна Аржаева, «ТСК, лаборатория развития»