Сила — в новом

Континент – Сибирь, № 10 (602) 20 марта 2009 года

Глобальный экономический кризис располагает к поиску нестандартных бизнес-решений. Ведь те стратегии успеха, которые хорошо работали в период растущего рынка, в ситуации тотального падения спроса оказываются совершенно бесполезными. Это правило сегодня особенно заметно на строительном рынке, игроки которого еще каких-то 9 месяцев назад пребывали в счастливой иллюзии о непрерывном росте числа сделок. Но получилось по-другому. Помогут ли спасти строительный бизнес маркетологи? Какие методы используют сегодня строительные компании для продвижения своей продукции?

Изменились правила игры

Середина 2000-х годов показала, что в период растущего рынка, когда предложение на жилье явно отстает от спроса, работать и зарабатывать может практически каждый. Тогда строительным компаниям не было необходимости искать какие-то нестандартные ходы для привлечения клиентов. Практически все рекламные каналы работали на застройщика: наружная реклама, реклама на радио и телевидении, реклама в специализированных журналах и справочниках… В своих маркетинговых коммуникациях застройщики делали упор либо на низкие цены на начальных стадиях строительства, либо на репутацию компании, гарантирующей сдачу жилого дома в срок и с соответствующим качеством работ. Либо на то и другое одновременно. А банковские кредиты (проектное финансирование и ипотека) обеспечивали строительству быстрые темпы развития. В общем, все были довольны: строители были с заказами и рентабельностью в 50% и более, банки – с «надежными» клиентами, инвесторы – с прибылью, а граждане – с квартирами..

Но в прошлом году глобальный экономический кризис внес серьезные изменения в правила игры. Привычная схема: кредит – работа, – рухнула. Банки отказались от проектного финансирования и стали чрезвычайно требовательными к выдаче ипотечных кредитов, количество которых упало до единичных сделок в месяц. Упал платежеспособный спрос на новые квартиры. Стройки остановились.

«Кризис ударил по всем. Ситуация сейчас выглядит следующим образом. Люди, которые до кризиса были потенциальными покупателями жилья эконом-класса, теперь оказались вне рынка. Они потеряли свою платежеспособность. Та часть людей, которые ориентировалась на средний ценовой класс, перешли в сегмент «эконома». Они уже не могут рассматривать варианты в центре или по линии метро. А люди (владельцы бизнеса), которые ориентировались на бизнес-класс, обратили свои взоры на предложения среднего сегмента», — отмечает ведущий специалист по маркетингу ЗАО «Строитель» Андрей Задков.

После проведения жесткой оптимизации своего бизнеса (сокращение рабочих мест, замораживание зарплат, урезание социальных программ), добившись внутренней мобилизации своих сотрудников, владельцы строительных компаний оказались перед необходимостью поиска принципиально новых путей привлечения клиентов.

Первым делом  — репутация

По мнению подавляющего большинства опрошенных «СУ» маркетологов, прежде всего, в условиях кризиса необходимо поднять репутацию компании. «Во времена, подобные сегодняшним, риски вложения денег в проекты на начальных стадиях резко возрастают — просто в силу неопределенности на рынках вообще. Поэтому и акценты маркетинговой политики смещаются на репутационный «фланг». Очень важно убедить инвесторов (и частных, и корпоративных) в надежности компании, наличии у нее возможностей и ресурсов на полный производственный цикл», — отмечает директор по маркетингу ГК «СИТЕХ» Ирина Семенова.

Ольга Гребнева, директор по маркетингу СК «УНИКОН» считает самым важным в настоящий момент донести до общественности мысль, что строительство — надежный бизнес. В руках застройщика находится прочная материальная база: помещения, земельные участки, перспективные объекты. «Положение строителя более устойчиво к рискам наступления финансовой несостоятельности по сравнению с другими участниками рынка. Поэтому необходимо доносить до наших клиентов мысль, что компания, несмотря на экономический кризис, по-прежнему работает и несет пользу своим партнерам и контрагентам», — отмечает она.

Как работает реклама

В условиях почти полного отсутствия ипотеки, эффективность рекламы для строительных компаний резко упала. Как результат, рекламные бюджеты на 2009 год были урезаны по сравнению с прошлым годом в несколько раз. Компании почти полностью отказались от наружной рекламы, сократили количество размещений в печатных изданиях. Сейчас компании заинтересованы в снижении себестоимости рекламной заявки при сохранении количества обращений от потенциальных покупателей.

«Есть простая формула, которая работает на всех рынках: 80/20 — при получении 100 звонков только 20 из них будут от потенциальных покупателей и они придут к вам на встречу. Из этих 20 только четверо совершат покупку (все это при условии нормальной рекламы и качества работы отдела продаж на среднем уровне), — говорит заместитель директора по развитию TS Consulting. — Главная ошибка руководителей в том, что они уменьшают рекламный бюджет исходя из прошлого опыта и наличия финансов в настоящее время, но не оговаривают при этом необходимый объем заявок в будущем».

Так, по наблюдениям Андрея Задкова, если в прошлом году наиболее популярное издание о недвижимости в Новосибирске – «Справочник по недвижимости» выходил двумя журналами – о первичном рынке и вторичном рынке, то с недавнего времени это одно издание с соответствующими разделами. «По рекламе на телевидении такая же ситуация. Застройщики убрали себя из спонсорства и из роликов», — констатирует господин Задков.

В качестве наиболее перспективных каналов сбыта эксперты называют радиорекламу и Интернет. «Радиореклама имеет наилучшее из всех каналов соотношение: охват целевой аудитории и себестоимость заявки. Даже полностью продуктовый ролик на радио выполняет также имиджевые функции, формирует отношение к компании, стимулирует спрос. Продвижение в Интернете позволяет дать максимум информации и вести интерактивный диалог с потенциальными покупателями», — говорит заместитель директора по развитию TS Consulting Надежда Кондратюк. Компании начинают больше уделять внимание корпоративному сайту, и более тщательно отслеживать отраслевые форумы.

Эффективность отделов продаж

Отдел продаж строительной компании – это универсальный канал, который при правильном функционировании способен охватить максимально большую потребительскую группу. «Главной особенностью отдела продаж является не просто его самостоятельная работа, в качестве «главного магазина», но и возможность взаимодействовать с любыми другими каналами сбыта, усиливая собственные позиции и расширяя информационное поле. Это так называемся лакмусовая бумажка, по которой можно отслеживать тенденции и движение рынка. Поэтому при правильно выстроенной работе отдела на всех уровнях, начиная от работы менеджера и заканчивая формированием рекламного бюджета, этот канал будет ведущим, вне зависимости от того, какие еще дополнительные инструменты будут использованы», — убеждена руководитель отдела продаж ИСК «Эко-воздух» Ирина Марфина.

Однако в условиях финансовой нестабильности, резкого и затяжного спада покупательской активности, эксперты советуют застройщикам не замыкаться на собственных отделах продаж, а обратить внимание на опытных посредников рынка недвижимости, поскольку в данных, одинаково тяжелых условиях, быть на плаву можно только благодаря совместным усилиям. Например, благодаря взаимодействию с агентством недвижимости застройщик может существенно сократить рекламную статью расходов, расширить информационное поле, усилить эффект присутствия на рынке, позиционируясь с кем-то в тандеме. «Но в первую очередь мы хотим получить именно тех клиентов, которые в силу определенных субъективных причин не обратятся напрямую в строительную компанию. Это потенциально обширная группа клиентов, которые путем правильного переориентирования могут стать нашими дольщиками», — объясняет госпожа Марфина.

Собственная ипотека

В условиях ухода с рынка такого инструмента продажи первичной недвижимости как ипотека, некоторые строительные компании успели быстро среагировать и предложить своим клиентам альтернативу ипотечным программам. Речь идет о длительной рассрочке, которая не просто стала фиксироваться до окончания строительства, но и существенно готова растянутся во времени. В зависимости от ресурсов строительной компании она может варьироваться от двух-трех лет и до срока, максимально привычного при выдаче ипотечного кредита, то есть, до 10-20 лет. Последняя цифра характерна для строительных компаний с большим числом строительных площадок разной степени готовности объектов. «Понятно, что от «старой» ипотеки эта схема может отличаться наличием существенного первоначального взноса, который, в зависимости от объекта и степени его готовности варьируется от 20 до 60% под 12-18% годовых», — подчеркивает Ирина Марфина.

Такую схему кредитования под названием «Новотека», в частности, применяет новосибирская строительная компания «ПТК-30». Покупателям предлагаются квартиры площадью от 37 до 100 кв. м в девяти строящихся домах. Срок выплаты по программе «Новотека» составляет 15-20 лет, процентные ставки таковы: 14% годовых на однокомнатные квартиры, 13% — на двухкомнатные, 12% — на трехкомнатные. Первоначальный взнос по квартирам, предлагаемым в «Новотеку», зависит от готовности объекта. Для объектов, сдаваемых в 2009 году, взнос равен 60%, в 2010 году — 50%. Минимальный взнос 20% предлагается для квартир, сдача которых намечена на конец 2011 года. «Для нас было очень важно сохранить уровень платежей, характерных для аренды, — отмечает глава компанииВладимир Коновалов. — Это наш принцип. Ежемесячный платеж по однокомнатным квартирам колеблется в интервале от 14,3 до 16,5 тыс. руб., для двухкомнатных — от 19 до 22,6 тыс. руб., для трехкомнатных — от 20,4 до 27,9 тыс. руб. Для покупателей, у которых есть договоры аренды, мы можем предоставить льготы по отсрочке платежей на период строительства дома, чтобы они платили не 15-20, а около 10 тыс. руб. в месяц. Все решается в индивидуальном порядке».

С акцией «Альтернатива ипотеке» к потенциальным покупателям вышла недавно и компания «БКП-7». «Суть программы — беспроцентная рассрочка на период строительных работ при условии внесения первоначального взноса в 20%. Платежи выполняются по индивидуальному графику с учетом пожеланий дольщика», — рассказывает руководитель отдела маркетинга ООО «БКП-7» Елена Шрамко. По ее мнению, подобных предложений для покупателя будет еще больше в течение текущего года.

Личные продажи и скидки

Очень хорошо работает в кризис и такой вид сбыта как личные продажи. Риэлторы больше усилий начинают тратить на расширение личных каналов сбыта, учитывая, что маркетинг и PR компании направлен на формирование лояльности к данному застройщику. «На сегодняшний день, единственно верной стратегией может быть формирование адекватного предложения рынку. И мы делаем для этого все возможное, предлагаем различные потребительские программы, которые позволяют покупателю выбрать наиболее подходящий вариант покупки квартиры. Проводим акции, формируем индивидуальные предложения для каждого отдельного покупателя», — делится с «СУ» опытом работы руководитель отдела маркетинга компании «Монолитхолдинг» Павел Нетронин.

«Еще до кризиса мы заметили, что эффективность рекламных носителей снижалась. В то же время, доля клиентов, пришедших к нам через систему лояльности, в последний год неуклонно росла. Наши клиенты выбирают надежность по нескольким параметрам: наблюдают темпы строительства, оценивают репутацию компании, советуются с нашими постоянными клиентами. Поэтому мы переориентировали рекламный бюджет в пользу личных продаж. Гонка за количеством рекламных щитов ушла в прошлое. Сегодня рынок другой и нужны новые методы продвижения, — говорит Ольга Гребнева. – Средства, высвобожденные от рекламного бремени, эффективнее пустить на развитие: обустройство территории вокруг микрорайона. Это оценят гораздо выше, чем новый рекламный ролик. Лучшая реклама – это активная стройка».

Как отмечает Андрей Задков, наиболее действенными маркетинговыми методами по привлечению клиентов сейчас являются скидки и акции: «Сегодня на привлечение клиентов работают, пожалуй, только событийные мероприятия, скидки, акции, рассрочки платежа. Причем, чем больше рассрочка, тем лучше. Например, подарки в виде скидок на парковку. Сейчас ведется работа с клиентами путем доведения информации о каких-то конкретных мероприятиях. И работа, как правило, идет с каждым клиентом индивидуально. Если раньше у застройщиков были жесткие стандарты — шаг вправо, шаг влево — расстрел, то сейчас подход стал намного гибче. Мы понимаем, что у каждого нашего потенциального покупателя своя финансовая ситуация. У кого-то сейчас есть 10% денег на будущую квартиру, а через год, например, будет уже 100%. У кого-то продажа квартир на вторичном рынке, но уже сейчас хочется квартиры забронировать в строящемся доме. И сейчас застройщики подстраиваются под клиента. В том числе и по скидкам, и по рассрочкам, и по процентам».

Перспективы и возможности

Участники рынка считают, что сейчас имеет смысл пересмотреть методы взаимодействия не только с внешними партнерами, но и усилить взаимодействие внутренних структур компании. «Коммуникации на всех уровнях должны быть максимально упрочены: отдел продаж — отдел сбыта — строители — поставщики — подрядчики — посредники — рекламные и маркетинговые отделы. Чем сильнее эта связка, тем устойчивее платформа компании и тем качественнее будут решаться задачи. Тем более что, делегируя часть полномочий своим сотрудникам и, расширяя их функциональные возможности можно в первую очередь избежать уже коснувшегося многих компаний фактора демотивации сотрудников, что в сложившейся ситуации не менее важно, чем решение внешних задач, — говорит Ирина Марфина. — Поэтому, чтобы не споткнуться в такой непростой период о пресловутый человеческий фактор, необходимо серьезно отнестись к уровню подготовки специалистов, которые первыми начинают общение с клиентом и от которых, во многом зависит прибыль компании. Порой, правильно поданная информация в самом начале – уже половина успеха на пути к реализации объекта».

При этом, Надежда Кондратюк подчеркивает, что рост числа сделок начнется не раньше, чем стабилизируется ситуация с валютой, и эта стабильность курса рубля должна продлиться не меньше месяца: «В сегодняшних условиях мало у кого «поднимется рука» выдернуть деньги из валюты и купить недвижимость».

Тем не менее, застройщики уверены, что девальвация рубля положительно скажется на сбыте крупногабаритных квартир бизнес-класса. «Наши габаритные квартиры расположены в центре города; качество материалов, отделки, внешних атрибутов зданий соответствует уровню бизнес-класса, поэтому мы надеемся, что на такое жилье покупатели найдутся всегда. Кроме того, мы ожидаем существенный приток инвестиций, связанный с падением рубля. Высокая стоимость доллара и евро сегодня фактически позволяют считать, что стоимость жилья снизилась на 30%. При такой девальвации рубля покупать недвижимость очень выгодно, — отмечает президент группы компаний «Метаприбор» Владимир Мартыненков.

Прямая речь 

Ирина Марфина, руководитель отдела продаж ИСК «ЭКо-воздух» 

Правила при выборе каналов сбыта:

У каждого объекта есть ряд характеристик, которые являются конкурентными преимуществами. Соответственно мы должны максимально отчетливо видеть портрет своего покупателя со всеми социальными и психологическими чертами и на этой основе грамотно определиться с каналами сбыта.

При выборе канала сбыта нужно учитывать:

• степень соответствия выбранного канала с вашей группой клиентов;
• управляемость каналами сбыта, то есть возможность получать информацию относительно взаимодействия между потенциальным клиентом и посредником;
• уровень конкуренции за работу с каналом сбыта;
• перспективность каналов сбыта, которую нужно оценивать с точки зрения долгосрочных тенденций.

Заместитель директора по развитию TS Consulting

Правила работы с каналами продвижения:

• узнать реальную эффективность привычных для компании каналов продвижения, отладить систему до уровня достоверности 90-95%. Самый простой способ — введение в компании собственного колл-центра (два человека, работающие посменно, основной задачей которых будет только первичная обработка звонков) — это поможет компании съэкономить до 30-40% рекламного бюджета и структурировать работу других отделов;
• исключить неэффективные каналы, какими бы привычными они не были, и как бы не было комфортно с ними работать;
• исключить лишних посредников (например, если рекламное агентство занимается только размещением и не предоставляет компании эксклюзивных услуг);
• оперативнее реагировать на отдачу каждого канала в течение месяца (менять ролики, макеты, объемы и места размещения). Сегодня одна неделя — достаточный для большинства СМИ период для анализа эффективности;
• договариваться со СМИ о взаимовыгодных системах оплаты. Например, оплата по факту получения заявок от рекламы;
• тестировать новые каналы продвижения — благо это недорого, а сегодня, во многих случаях, тестовые размещения можно сделать и вовсе бесплатно.

Автор: Михаил Кичанов