У нас товар дорогой, высокие цены

В чем сейчас признается сотрудник?
* В своей некомпетентности.
* Не умеет продавать дорого, дорогое, по высоким ценам.
Чего не знает сотрудник?
* Конкурентных преимуществ товара/услуги/предложения, ценностей.
* Как доносить ценности предложения для клиентов, партнеров компании.
* Техник продаж дорогого, дорого.
* Что есть люди, которые принципиально не купят дешевое или среднее по стоимости, то есть типологию клиентов по достатку.
* Ценообразования, позиционирования, бренда, основ маркетинга.
Каковы цели сотрудника, когда он так говорит?
* Объяснить шефу, почему не получается продать, выполнить планы.
* Снизить цены или предложить увеличить скидки, что может быть весьма невыгодно компании, как с точки зрения продаж и прибыли, так и с точки зрения позиционирования.
* Научиться продавать дорого, по высоким ценам, дорогое. Это цель, которую редко имеют в виду сотрудники, за исключением ориентированных на развитие.
Что же делать руководителю?
1. «Василий, за твоей фразой скрывается признание в неумении продавать дорого, по высоким ценам. Верно?» При согласии сотрудника, задаем вопрос из серии: «Что будешь с этим делать? Как будешь исправлять эту ситуацию? Каковы твои шаги тогда?» При несогласии сотрудника можем подловить на логике: «Раз ты умеешь продавать дорого, по высоким ценам, то, значит, дело не в цене? В чем тогда?» После такого поворота сотруднику в дальнейшем будет весьма сложно пользоваться такой отговоркой.
2. «Елена, скажи, что из перечисленного ты не знаешь...» Повторяем пункты из нашего второго вопроса самим себе. И если сотрудник соглашается, то задаем вопрос: «Как ты устранишь это незнание? Какую идею начнешь реализовывать самой первой? Какой из путей будет наиболее лучшим? Эффективным? Как ты можешь это обосновать?» Данными вопросами мы побуждаем сотрудника не просто набросать идеи, но и самому оценить их, увидеть их отличия, сильные стороны, научиться замечать то, что наиболее приблизит его к результату.
Можно использовать и такой подход: «Ты говоришь, что цены высокие. С кем ты сравнивал? А позиционирование/концепция/бренд/ценовой сегмент идентичны? Как ты думаешь, корректно ли сравнивать наш продукт с продуктом, который из другого ценового сегмента/с другим позиционированием и пр.?» Такими вопросами мы проверяем объективность утверждения и побуждаем сотрудника в первую очередь к изучению ситуации, а потом уже выводам. А еще мы показываем, что так просто нас не проведешь.
3. «Дмитрий, а ты хотел бы научиться продавать дорого? По высоким ценам?» Конечно, у Вас будут немногочисленные сотрудники, которые скажут: «Нет!» Знаете, в чем их достоинство? Несмотря на возможное увольнение, они открыты и честны. Скажите ему: «Понимаю. Ведь это потребует лишних усилий, опять же есть страх, что вдруг поставят новые, более сложные задачи, повысят планы и т. д. Но давай посмотрим на это с другой стороны. Какие возможности перед тобой откроет умение продавать дорого и по высоким ценам? (ответ сотрудника) А еще? (ответ сотрудника) А еще? (ответ сотрудника). Представь, что воспользовался всеми этими открывшимися возможностями. Что бы для тебя это означало? Как бы ты ими распорядился в дальнейшем?» С сотрудником, который согласится учиться продавать дорого, обсудите способы и методы его развития в этой области.
Еще один возможный сценарий разговора: «Дмитрий, ты предлагаешь понизить цены? Если мы это сделаем, то какой результат ты можешь гарантировать? Чем ты можешь за это поручиться?» Помните, у Вас задача не получить гарантии, а убрать отговорку. Альтернативной версией данного сценария может стать следующий: «Дмитрий, ты предлагаешь понизить цены? Если мы это сделаем, то как это отразится на нашем позиционировании? Бренде? Не приведет ли это к тому, что мы потеряем одних клиентов и не приобретем других?» Эта версия — проверка сотрудника на профессионализм и готовность нести ответственность за свои идеи. Также стоит уточнить и такой момент: «Дмитрий, если мы понизим цены, то что произойдет с прибылью компании? Что произойдет с возможностями развиваться? Что произойдет с Вашими зарплатами? С учетом печальных прогнозов, это точно нужно делать? Что скажешь?»
4. «Ольга, ты говоришь «дорого» на основе своего опыта? Правильно тебя понимаю, что ты сама бы не стала брать по такой цене? Но как ты думаешь, можем ли мы судить по себе о других людях? То, что дорого для тебя, возможно, дешево для других… Кто-то ездит на машине за 200 000 рублей, а кто-то за 5 000 000 рублей. Первым второй вариант действительно дорого, но вторым второй — вполне нормален. Что по этому поводу скажешь? Какие выводы сделаешь?»
«Ольга, давай с учетом твоего вопроса ты посетишь вот эти бутики, вот эти автосалоны и пр. А потом с тобой поговорим о том, что такое дорого.» Такое простое упражнение, которое потребует, конечно, от сотрудника времени, можно совместить с проверкой своих конкурентов, заполнением чек-листов на предмет обслуживания, сервиса, поиск идей и пр. Но главная его цель — расширить мышление и представление сотрудников о ценах и товарах, качестве и позиционировании, вдохновиться и влюбиться в дорогое.
«Ольга, ты говоришь дорого, потому что тебе хотелось бы видеть у нас бОльшее количество клиентов. Ты об этом?» Если сотрудник не подтверждает вашу версию, то смело возвращайтесь к вариантам выше. Если подтверждает, то стоит предложить сотруднику познакомиться с основами маркетинга и управления продажами по этому вопросу. Либо вы можете просветить его сами. Тогда сотрудник поймет, что трудности есть везде — с низкими ценами нужно постоянно генерировать большой поток покупателей, а с высокими — нужно их оправдывать качеством, позиционированием, уровнем обслуживания и сервиса, а также многим другим.
«Ольга, правильно тебя понимаю, что по таким ценам тебе работать неудобно, сложно?» Если сотрудник не соглашается, то в чем же тогда причина? Смотрите выше. Если соглашается, то задайте вопросы: «А что бы ты могла сделать для того, чтобы по таким ценам тебе стало работать удобно, просто?»
Конечно, стоит помнить о том, что вполне возможно сотрудник вам сказал объективную информацию — дорого, правда. Но тогда требуйте факты, доказательства, проводите мониторинг рынка по ценам и уже на их основе делайте вывод о своих маркетинговых, ценовых стратегиях.

Из книги "Техники перевода манипуляций и отговорок сотрудников в факторы их роста"

Татьяна Аржаева, ТСК Лаборатория развития.