Грозные Деды Морозы как стимул для клиентов

В ожидании Нового года информационное пространство наполнила праздничная реклама. Часть компаний осталась верна своему имиджу, а часть решила поэкспериментировать и предстать перед публикой в новом свете. Примером последнего является рекламная кампания МТС с участием Николая Валуева и Михаила Пореченкова: в ней к экономным абонентам приходят воинственно настроенные Деды Морозы и после «запугивающей речи» дарят тарифный комплект МТС. «КС» предложил рассмотреть данную рекламную кампанию маркетологам, специалистам в области рекламы и бренд-менеджерам.

Напугать возможного клиента

Когда на рынок сотовой связи вышла компания TELE2, информационное пространство заполнила реклама с «фирменными» итальянскими мафиози, недовольными дорогой мобильной связью, что вкупе с привлекательной ценовой политикой позволило TELE2 стремительно прирастить абонентскую базу. Компания МТС пошла дальше и, помимо простого использования бандитских мотивов, облекла своих персонажей в костюмы Дедов Морозов, которые нахально вторгаются в личное пространство ничего не ожидающих граждан. Генеральный директор TSC (компания специализируется на решении комплекса вопросов в области управления бизнесом, продвижения (реклама и PR), маркетинговых исследованиях) Татьяна Аржаева также отмечает, что на рынке сотовой связи действительно есть тенденция к использованию маргинальных мотивов: «Опыт ведущего игрока со смежного рынка, а именно «Евросети», а затем и TELE2 вдохновил и вдохновляет многих. Реклама на грани неприличия, безусловно, цепляет внимание. Что, собственно, и является важным шагом № 1 для привлечения клиентов. Одним из эффективных средств обратить на себя внимание и продвинуть продукт является и реклама со «звездами». При этом госпожа Аржаева сомневается, что со стороны МТС данная кампания является правильным шагом: «Стоит ли повторяться с такими мотивами на рынке, где всего 3-4 игрока и их рекламные кампании более чем на виду? Да, хорошо «подсесть» на имеющийся успешный тренд, но с точки зрения профессионализма и в том числе результата было бы неплохо создавать новые успешные тренды. Думаю, у компании МТС для этого есть интеллектуальные ресурсы».

Бренд-менеджер «Патриот Авто» (официальный дилер Peugeot) Ольга Пономарева отмечает, что маргинальные мотивы в России неспроста заняли почетное место: «Видимо, нам они особо близки, и спекулировать на них можно бесконечно долго. Тенденция использования данной стратегии заметно возросла на рынке сотовых операторов в последнее время. «Имидж» сейчас не так прибылен, как «основное течение». При этом продолжением рекламной кампании TELE2, по мнению госпожи Пономаревой, рекламу МТС назвать трудно, лишь «своевременной спекуляцией раскрученной темой». «Думаю, проведя своевременные анализы и расчеты, МТС решили использовать данную тактику, выходя на другую, нетипичную для себя аудиторию», — резюмирует эксперт.

Специалист по связям с общественностью «МТС Сибирь» Татьяна Зубко передает слова  и. о. коммерческого директора по работе с розничным рынком «МТС Сибирь» Виктора Сатышева, который опровергает взаимосвязь рекламной кампании МТС с рекламной TELE2 и других конкурентов: «В рекламном бизнесе есть зарекомендовавший себя инструмент: показать преимущества предложения через некую абсурдную ситуацию. Этот прием используется рекламодателями на российском и международном рынках уже не одно десятилетие, например рекламная кампания Coca Cola Vanilla Coke, IKEA «Очень хорошие парни». МТС для своей кампании выбрала референтных, известнейших в российском обществе героев: заслуженного артиста Российской Федерации Михаила Пореченкова, чемпиона России и мира по боксу Николая Валуева и заслуженного артиста Российской Федерации Михаила Трухина». Основываясь на вышесказанном, господин Сатышев отказался сравнивать кампанию и героев рекламы МТС с кампаниями и героями рекламы других телеком-операторов, сообщив, что это некорректно.

Руководитель рекламного отдела группы компаний «АКРИС» Юлия Шишковская отмечает, что рост маргинальных мотивов происходит не только в рекламе сотовых операторов: «Это отражает тенденции российской рекламы в целом. В условиях нынешней перегруженности информационного пространства брендам становится трудно привлекать и удерживать внимание потребителей. Именно поэтому рождаются такие креативные решения, как проводимая сейчас кампания МТС». По мнению госпожи Шишковской, компании стараются «запугать» клиента, продемонстрировать ему, что с ним случится, если он не приобретет товар рекламодателя или не воспользуется его услугой: «Если присмотреться к рекламе, то становится понятно, что пугают почти все. Страх идет рука об руку с жадностью человеческой, которую и сотовые операторы пытаются привлечь себе на службу. Итого — прием у рекламных кампаний используется один и тот же, но креативная подача все-таки существенно отличается, так же, как отличаются «Крестный отец» и «Робин Гуд».

Кто мишень?

Реклама достигнет своей цели только в том случае, если компанией-рекламодателем четко определена целевая аудитория, на которую и должна подействовать реклама. Юлия Шишковская отмечает, что для множества рекламных кампаний конкретный сегмент, на который они направлены, выделить очень сложно: «Чаще всего говорится «Целевая аудитория — все». Но в обсуждаемой кампании госпожа Шишковская все же смогла выделить возможных клиентов: «В качестве целевой аудитории выделены взрослые дети, живущие самостоятельно, отдельно от родителей; я бы дополнительно выделила группу родителей взрослых детей. Поскольку для них дети часто являются экспертами в выборе тарифов, и все, что позволит дешевле разговаривать детям, заинтересует и их родителей». Виктор Сатышев считает, что аудитория тарифа «СуперМТС» (тарифа, который и рекламируют Деды Морозы) — это «люди любого возраста и социального положения, которые любят много общаться по мобильному телефону».

Имидж или выгода?

Юлия Шишковская считает, что активная реклама новых тарифов, сервисов и услуг по сути является всего лишь поддерживающей рекламой бренда сотового оператора в целом: «Это информационный повод заявить о себе и донести до потребителя преимущества материальные и нематериальные. Так что цель можно определить двояко: увеличить продажи нового тарифа и сохранить/увеличить долю рынка соответствующего бренда. Не знаю, отобьются ли гонорары участвующих в рекламе «звезд». Для определения рентабельности надо провести кампанию и получить ее результаты, а для прогноза рентабельности неплохо бы иметь данные продаж хотя бы по нескольким предыдущим кампаниям». Ольга Пономарева считает, что МТС в последнее время не занимает лидирующих позиций по приросту абонентов, и с помощью этой рекламной кампании оператор решил стабилизировать ситуацию, повысив таким образом лояльность клиентов других сотовых компаний. При этом госпожа Пономарева отмечает, что подобные кампании действительно способны привлечь новых клиентов: «Ролик сделан качественно, запущен в удачный сезон и с использованием известных личностей. Тройное попадание, так сказать».

«Звезда» на билборде

Юлия Шишковская говорит о том, что каждая «звезда» приносит с собой в сюжет рекламы не только собственное актерское мастерство, но и шлейф уже сыгранных образов, зрительского внимания, успеха: «Безусловно, участие селебрити в рекламе добавляет историям объема, красок и силы воздействия. Для того чтобы быть ближе к своим клиентам, марки во все времена будут стремиться использовать образы знаменитостей, вызывающих эмоции. Ведь в рекламе смыслы запоминаются в меньшей степени, а эмоции — в большей». Виктор Сатышев отмечает, что все рекламодатели, которые используют «звезд» в рекламе, в первую очередь преследуют цель выделиться из кластера, что особенно актуально в новогодний период, когда большая часть рекламодателей выходит с сезонными предложениями. Ольга Пономарева считает, что главное — не ошибиться в известных людях: «Сегодня это кумир, завтра он сделает что-то не по сценарию и от него отвернутся люди, отвернувшись при этом и от вашего бренда. Хотя, по большому счету, brand face — это очень хорошо. Любая известная визуальная привязка только на руку рекламной кампании».

21 Декабря 2011 г , ПОЛИНА ЗВЕЗДИНА, Континент – Сибирь