Рейтинги как инструмент PR и привлечения инвестиций

Попасть в рейтинг бывает порой гораздо важнее, чем попасть в СМИ

Ситуация на рынке такова, что практически для всех компаний актуальным становится вопрос стратегии дальнейшего развития бизнеса. Для этого, как известно необходим финансовый ресурс: собственные средства, средства от реализации продаж и услуг, инвестиции. При нехватке собственных средств важно эффективно продавать, привлекать инвестиции. При наличии «свободных» денежных средств возникает вопрос о их «работе». И в том и в другом случае важны полная ясность стратегии компании, открытость, прозрачность финансовых показателей, создание или наличие положительной репутации. При усиливающейся конкуренции впору задуматься о новых маркетинговых инструментах, а для покупателей, потребителей обратить внимание на независимые оценки и суждения.

Девелоперский бизнес отличается закрытостью и непрозрачностью: объекты инвестирования представляют собой своего рода черный ящик, расстановка сил на рынке непонятна. В итоге возникают вопросы. У инвесторов, в том числе частных – как выбрать профессионального игрока? У аналитиков – как объективно оценить профессионализм? У девелоперов —  как проанализировать конкурентную среду?

Одним из способов информирования инвесторов, покупателей является использование рейтингов, которые в сжатой форме дают возможность получить исчерпывающую необходимую информацию о компании, проекте. Заинтересованными группами в данном случае являются создатели рейтингов, участники, потребители  — инвесторы, клиенты.

Цели рейтингов могут быть различными. Это зависит от рынка, стадии его развития, от создателя, инициатора и т.д. Например,

·         Создание единых и прозрачных для всех участниковстандартов, системы оценки,

·         Формирование благоприятной репутации рынка в инвестиционном и банковском сообществе, что приводит к расширению круга инвесторов и партнеров,

·         Продвижение компании, проекта на рынке,

·         Отражение, определение среднесрочных тенденций на рынке,

·         Определение расстановки сил на рынке, прозрачности рынка,

·         Распространение информации, формирование интереса к рынку, компании,

·         Упрощение процедуры выбора компании, проекта, товара, услуг,

·         Повышение шансовна победу в конкурсе, тендере и пр.,

·         Создание конкурентного преимущества, повышение маркетинговой привлекательности, снижение стоимости маркетинговых исследований,

·         Оценка положения предприятия относительно равных ему и конкурирующих с ним субъектов рынков, что позволяет определять стратегию развития и корректировать стратегию менеджмента.

Рейтинги делятся по назначению, по специфике деятельности (в том числе могут быть и узкоспециализированные), по комплексности охвата вопросов, территории и т.д. К примеру:

·         Кредитный рейтинг /представляет собой мнение специалистов специализированной организации (рейтингового агентства) о кредитоспособности заемщика, то есть его способности расплачиваться по долгам. В США и европейских странах роль кредитных рейтингов настолько высока, что выход эмитента на рынок заимствований без их наличия невозможен (либо под очень высокую процентную ставку) / www.moodys.com,www.standart—poor.com

·         Рейтинги социальной ответственности компаний, ценных бумаг, влиятельности политиков, брендов, конкурентоспособности государств, развития регионов, инвестиционной привлекательности регионов, политические рейтинги, промышленные рейтинги (периодически публикуются в СМИ и для компании это возможность быстро стать известной: отраслевые — содержат перечень ведущих компаний в отрасли, рейтинг менеджмента — представляет лучших управленцев в бизнесе).

Говоря о рейтингах невозможно не сказать о их создателях. Крупнейшими международными рейтинговыми агентствами являются Moody‘s, Fitch,Standard&Poor’s. В России выделяются рейтинговые агентства АК&M и «Эксперт РА», создавшие рейтинговый Консорциум «Эксперт РА-АК&M». Их оценкам, отчетам, прогнозам прислушивается большинство участников рынка.

Если говорить о рейтингах в девелопменте, то можно отметить что практически в каждом крупном российском городе есть аналитическая группа, разработавшая рейтинг проектов в том или ином сегменте. В то время как рейтингов девелоперов практически нет, что еще раз подтверждает закрытость рынка и сложность разработки методики оценки. В связи с этим хочется отметить работу «Русского инвестиционного дома» и Vesco Consulting, разработавших «Независимый рейтинг профессионализма девелоперов коммерческой недвижимости», «Независимый рейтинг профессионализма девелоперов жилой недвижимости». Несмотря на то, что разработанные ими рейтинги вызывают споры, это одна из интересных попыток российских экспертов оценить ситуацию в расстановке сил на рынке недвижимости. Любопытен рейтинг тех, кто сделал состояние на девелопменте от РБК. Согласно ему, в тройку лидеров входят Елена Батурина, Кирилл Писарев и Юрий Жуков, Сергей Полонский.

В Новосибирске заслуживают внимания:

— Рейтинг  коммерческой недвижимости (торговые и бизнес-центры) от  DSOConsulting,

— Рейтинг  застройщиков, работающих в сегменте жилой недвижимости, отRID Analytics  и ГК «Обь Регион» (Цель: измерение надежности застройщика с точки зрения того, что возводимый объект будет достроен и в срок),

— Рейтинг застройщиков, работающих в сегменте жилой недвижимости,  отwww.investgrad.ru. Компания использовала его на этапе выхода на рынок,

— Рейтинг застройщиков, работающих в сегменте жилой недвижимости от областной администрации (планировалось учитывать уровень подготовки специалистов-строителей, степень проработанности проекта, реализацию проекта на месте),

— Рейтинг застройщиков, работающих в сегменте жилой недвижимости от мэрии по объемам ввода в эксплуатацию.

Рейтинг как инструмент привлечения инвестиций

Сегодня в почете создание постоянных и надежных «финансовых ручейков» на будущее

Инвесторы отдают деньги компаниям, которые им известны, финансовые показатели которых прозрачны, репутация безупречна. В каком направлении движется компания? Что она может предложить рынку. Позволит ли она получить в обмен на вложения соответствующие ожиданиям дивиденды? На эти вопросы ищут ответы инвесторы и покупатели, прежде чем принять решение о столь масштабной покупке.

Информационное поле инвесторов достаточно широко, поскольку он может использовать сведения ряда источников: индексы деловой активности, отражающие состояние экономики или группы отраслей, рейтинги финансовых инструментов международных рейтинговых агентств, аналитику рынка акций и т.д.

Для компании инструментами финансовых коммуникаций могут стать: сервер в Интернет, годовой отчет, годовое собрание, рассылка специальных брошюр с обзором  фактов и статистической деятельности компании, отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет, участие в конкурсах, которые могут стать мощным средством в случае их статуса, рейтинги  и т.д. Чем выше ценность рейтинга или рейтингового агентства, тем значимее для компании участие в нем и попадание на первые позиции. Способ повысить прозрачность компании — получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку для продвижения на западный рынок финансовых инструментов — акций или облигаций — компании необходимо получить кредитный рейтинг. При прочих равных условиях «заказы» получают компании, соответствующие установленным регламентам, стандартам, системам. Рейтинг, как нельзя лучше отражает это соответствие. Присутствие в рейтинге, особенно на первых позициях, является маркетинговым инструментом, конкурентным преимуществом (особенно при высокой конкуренции),  PR-поводом для публикаций в СМИ, поводом для назначения более высокой цены на свои товары и услуги и т.д.

Правда, нужно помнить, что данные рейтингов, аналитических агентств, не всегда позволяют получить достаточные сведения об учредителях, уставном капитале, годовом обороте, структуре управления. Так же нужно заметить, что универсальных рейтингов, удовлетворяющих одновременно интересы всех сторон, нет. Ценность рейтинга кроется в его максимальной независимости от мнений участников рынка. Рейтинг – это продукт, который создан и выпущен на рынок, который либо его принимает, использует в работе, ссылается на него,  либо нет. Если же при создании рейтинга начать процедуру согласования методики с заинтересованными лицами, то будет утеряна непредвзятость и скорей всего рейтинг так и не увидит свет. Конечно же важную роль играет и статус создателя ретйинга.

Рейтинг как инструмент PR

 В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.

Участие в независимом рейтинге вносит весомый вклад в формирование репутации. Для того, чтобы рейтинг стал эффективным PR-инструментом важны: актуальность, востребованность рынком; непредвзятость, честность; ясность, прозрачность  используемой методики, критериев; объективность, достоверность.

Факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты привлекательными для работы над имиджем, привлечением клиентов, партнеров, инвесторов.

Говоря о роли рейтинга нельзя не отметить роль взаимодействия с рейтинговыми агентствами. Компании – участнику рынка, необходимо сотрудничество с аналитиками, консультантами и экспертами, в том числе и в области инвестиций в различных финансовых институтах. К ним обращаются за консультациями потенциальные инвесторы, к их мнению прислушиваются СМИ, используя комментарии экспертов в статьях, освещающих вопросы инвестиций и т.д. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя в прессе широкой общественности поведение компании. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Отношения с аналитиками – значимая часть программы отношений с инвесторами.

Компания может выступить инициатором рейтинга, обратившись за его созданием к аналитикам. Правда, нужно иметь ввиду, что при таком варианте создания рейтинга вряд ли он будет иметь продолжение.

Усиливающаяся конкуренция на рынке недвижимости приводит к тому, что мы наблюдаем и еще увидим немало примеров нестандартных средств привлечения инвесторов и покупателей, PR, определения расстановки сил на рынке. Преимущество и наибольшая отдача будет у тех, кто предложит их первыми.

Татьяна Аржаева, ТСК Лаборатория развития