«Волшебной палочки, к сожалению, нет»

О структуре рынка недвижимости, роли концепции в успешности проекта, а также подходах к сбыту недвижимости в интервью журналу «Все о новостройках» рассуждает Татьяна Аржаева, директор консалтингового агентства «ТСК, лаборатория развития».

Татьяна, какова структура рынка недвижимости?

 

Подходов к структурированию рынка недвижимости много. Например, один из них учитывает степень завершенности строительства: «первичка» (строящийся объект) или «вторичка» (сданный в эксплуатацию). Второй учитывает назначение объекта: жилой или коммерческий (офис, торговый центр, склад, производство, гостиница и т. д.). При этом жилая недвижимость также делится на подвиды: многоэтажная («хрущевки», «сталинки», типовой дом, улучшенной планировки, полногабаритной или повышенной комфортности и т. д.) и малоэтажная (коттедж, дуплекс, таунхаус, многоквартирный дом, усадьба, дача и т. д.). Жилая недвижимость может стать коммерческой, если ее начать сдавать в аренду. Та же самая общественная (культурно-просветительские, детские, медицинские, спортивные, развлекательные, досуговые и прочие учреждения) недвижимость легко может стать коммерческой и приносить доход. Например, аквапарки, парки, зоопарки, музеи, галереи, планетарии, театры, кинотеатры, автодромы, мотодромы, стадионы, вокзалы, аэропорты, релаксационные центры, детские лагеря и т. д. Список можно продолжать. Конечно, выгоднее построить бизнес- или торговый центр. Но так ли уж это верно? Как далеки или близки к перенасыщению офисными и торговыми площадями? В конце концов, не хлебом единым и одеждой жив человек. Если мы будем столько есть, станем большими, неповоротливыми колобками, страдающими от ожирения. Да и сможем ли мы столько съесть? Или купить и одеть на себя в один день кучу одежды? Хватит ли на это финансов, или будем разогревать кредиты, создавая иллюзию благополучия до поры до времени? В мире есть примеры таких стран. В нашем городе есть успешные, интересные проекты из различных сегментов недвижимости, и есть куда развиваться дальше – сегменты, которые пока еще не представлены или не представлены на должном уровне. Третий подход учитывает строительные материалы и технологии (дерево, панель, кирпич, монолит). Четвертый учитывает цену и ценность объекта недвижимости и т. д.

 

Можно ли обозначить условия успешности объекта недвижимости? Насколько важна концепция? Месторасположение (трафик)? Работа с клиентами (сбыт)?

Возможно, кто-то скажет, что недвижимость – тема серьезная, и будет прав. Так же, как и будет прав тот, кто скажет прямо противоположное. Я же хочу добавить, что эта тема многогранна, как сам человек, поскольку его отражением и является; а также отражением города, если говорим о городе; страны и т. д. И с этой точки зрения, я думаю, уместно рассматривать рынок недвижимости и его структуру. Именно этого порой недостает специалистам, продающим недвижимость. Конечно, людям, работающим на данном рынке, имеет смысл специализироваться в конкретном сегменте, но также имеет смысл смотреть на него широко и объемно, с позиции недвижимости в целом. Это даст идеи, в том числе и для разработки оригинальной концепции, и для организации успешных продаж.

Тема недвижимости тесно связана с искусством, архитектурой, историей, экономикой, математикой, статистикой, технологиями, наукой, экологией, менеджментом, социальными нормами, стандартами, культурой конкретного общества… Этот список можно продолжать до бесконечности. Кто-то добавит геополитику, маркетинг территорий, машиностроение, а кто-то фэн-шуй и цветотерапию. Все это имеет место быть. Все вышеперечисленное и многое другое оказывает влияние на недвижимость и, наоборот, находит отражение в обычной деятельности менеджера отдела инвестиций или риелтора. В практике бывают случаи, когда покупатели выбирают помещение с учетом сторон света и их подтекстов, под номером 13, с числом 7, или с учетом дизайнерских фишек, цвета здания, фактов, цифр, статистики, прогнозов, экспертных мнений, мировых тенденций по рынку недвижимости.

Все вышеперечисленное объединяет значимость, глубина, требующие максимальной включенности и ответственности, потому что недвижимость создается для Кого-то, этого порой Таинственного Кого-то. И это второй аспект, очень важный для успешных продаж. Кто – он? Покупатель, потребитель недвижимости? Каковы его ожидания сейчас, какими они будут, например,  через 10 лет? Банальная истина, но часто лишенная конкретики, а соответственно и результатов как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Может ли девелопер, застройщик, агентство недвижимости их удовлетворить, предвосхитить? Элементарно: оперативность в оформлении документов, вежливое обслуживание, качественный прием на стройплощадке или внимательное отношение к претензиям на этапе приема-передачи недвижимости, умение объяснить цену и ценность данного объекта, постпродажное обслуживание, планировка комнат, благоустройство придомовой территории, паркинг и т. д.

Работа на рынке недвижимости, строительства, девелопмента требует сосредоточенности, скрупулезности, точности расчетов, внимательности, аккуратности, ответственности. Здания строятся не на один год, они должны быть безопасными и удобными для их жителей, служащих, посетителей сегодня и завтра. Это третий аспект, которого также не хватает, – время. Недвижимость не является товаром, покупаемым постоянно, регулярно, заканчивающимся каждый день. Недвижимость не является товаром, который стоит 10 – 1000 руб. Но тенденции и требования к ней меняются и меняются быстрее, чем она устаревает. С этим тоже нужно работать.

И здесь не обойтись без концепции?

В глобальном смысле условий успешности всего два: продуманная концепция и ее четкая реализация. У нас порой возникают проблемы как с первым, так и со вторым, а также и с тем и с другим одновременно. Очень часто можно увидеть объект, построенный по принципу «люди все съедят» и с вопросом на этапе поиска покупателей или арендаторов: «А что теперь с этим делать?» Стоит заранее озадачиться вопросами: «Зачем разрабатывать и оплачивать концепцию, если ее не собираемся реализовывать?», «Зачем вкладывать деньги, если реально по факту размер дохода не волнует?» и т. д.

Концепция– это разработанный на основе анализа рынка ряд рекомендаций по основным параметрам планируемого к застройке объекта недвижимости, который включает в себя следующие основные блоки: маркетинговая концепция и позиционирование, архитектурно-строительная концепция, программа по реализации недвижимости и финансовая модель проекта.

В маркетинговой концепции должны быть учтены основные критерии выбора дома/здания/ и основные критерии выбора квартиры/помещения.

Основные критерии выбора дома /здания/ включают в себя: первичный/вторичный сектор, местоположение, пешеходный, транспортный поток и его качество (можно следовать за ним, а можно его формировать), цену, срок сдачи (темпы работ), социальную, транспортную инфраструктуру, материалы/технологии, благоустройство придомовой территории, окружение, архитектурное решение, наличие парковки, отношение застройщика, девелопера к клиентам, партнерам. К сожалению, этот фактор мало учитывается. На рынке есть примеры, когда застройщик практически не вкладывает денег в рекламу, но имеет покупателей. Причина проста: качественно и в срок строит. Или отличный строитель славится грубым, недостойным обслуживанием, процветающим в отделе продаж и на стройплощадке. Например, менеджеру лень предоставить информацию, эффективно поработать с каверзными вопросами клиента, свозить его на стройплощадку, оказать услугу без дополнительных оплат (которые, вполне возможно, пойдут ему в карман, а не в компанию), забронировать недвижимость, перезвонить и т. д.

К основным критериям выбора квартиры/помещения можно отнести этаж (высота и расположение на этаже), стороны света, вид из окон, площадь – общую и комнат, форму комнат, общее планировочное решение (рациональность, удобство), наличие лоджий, балконов, террас, эркеров и пр., свободную планировку, освещенность, соответствие классу здания и т. д. В зависимости от класса здания порядок расположения основных критериев по степени значимости может меняться.

Какие еще моменты необходимо учесть при разработке концепции?

В рамках вопроса о концепции хочу остановиться на следующем моменте. Основная миссия девелоперов: развитие объекта, территории и города в целом. Главная задача девелопера – увеличивать капитализацию объекта недвижимости – в этом его принципиальное отличие от других участников производственной цепочки недвижимости. Но возможно ли это делать, не думая о развитии территории и города в целом, а думая только о тех цифрах и прогнозах, которые имеют отношение к экономике, политике и т. д.

Важно учитывать цифры и прогнозы, которые характеризуют развитие общества, потребителя и его новые ожидания, дают ответы на вопросы: что будет наш клиент делать, как будет жить через два года, пять–семь лет, 25 лет? Что будет для него удобно через два года, через пять–семь лет, 25 лет? Именно удобно, комфортно. Сложности у нас с размышлениями на эту тему, прямо патологическая страсть к мазохизму – созданию неудобств и проблем, как будто их мало.

Есть большая разница между окончанием строительства через 10 лет тех объектов, которые нужны сейчас, и окончанием строительства через 10 лет, тех объектов, которые будут востребованы именно тогда или еще позже. Чего хотят покупатели недвижимости? Сейчас? Насколько хорошо мы это знаем и реализуем? Что они будут ожидать через два, три года или пять–десять лет? И сколько тогда будет стоить наш объект, особенно если он коммерческий, и мы его не собираемся продавать? Знаем ли мы это сейчас?  Делаем ли уже сейчас то, что поможет им решать свои задачи тогда, а нам оставаться востребованными и дорогостоящими долго?

Легкий пример: город тонет в пробках. Сейчас! Это означает, что 5–15 лет назад об этом не задумывались. Хотя еще тогда сегодняшний результат был очевиден, достаточно лишь посмотреть на опыт других стран или лидирующих городов. Так же, как сегодня очевиден результат строительства на и без того перегруженной машинами улице еще одного здания. Но кто отвечает за этот результат? Кто отвечает за итоговый комфорт и удобство для конечного потребителя – собственника, арендатора, посетителя? Для такой большой страны – как ни крути, это удивительное явление. На чем мы в итоге зарабатываем: на ограничениях или возможностях и создания условий для наших клиентов? По большому счету, концепция – это качественно организованное пространство, отвечающее или предвосхищающее пожелания будущих клиентов объекта.

Что такое работа с клиентами? Это умение не только соответствовать имеющимся ожиданиям, но и умение их предвосхищать! Похоже, не правда ли? Так и должно быть, когда реализация соответствует задуманному – концепции,  в том числе в отделе продаж и прочих сопутствующих службах. Практически все клиенты, за редким исключением, хотят от продающей стороны элементарных, разумных вещей.

Какие подходы к сбыту недвижимости существуют? Являются ли подходы универсальными для всех сегментов?

Можно говорить о нескольких подходах к реализации недвижимости. Приведу примеры на менеджерах, но за менеджерами  стоит компания. И то, как ведут себя менеджеры, риелторы (первая линия), наглядно отражает то, как ведет себя компания в целом – юристы, бухгалтерия, технический отдел и т. д.

Например, подход «по старинке», когда менеджеры клиенту, по сути, говорят: «Чего пришли? Я тут работу работаю». Степень активности ниже некуда. Менеджеру сложно ответить на звонок, оформить бумаги, уточнить информацию, он занят какими-то другими важными вопросами, своими вопросами. Так называемые «тетка» или «дядька», даже если и молоды. Грубость, резкость, высокомерие во время разговора для такого менеджера привычны. Профессионально такой менеджер не растет и вряд ли будет расти, поэтому лучше с ним расстаться. Кто-то скажет в его защиту: «Главное – строить! А сервис необязателен. Достаточно того, что строим в срок!» Недостаточно! Потому что кто-то скажет: «У них в хорошие времена ничего не получишь, не узнаешь, а уж в плохие-то, при задержке сроков строительства, например, и подавно». А с другой стороны – люди покупают нечто большое, важное и ценное, платят за это немалые деньги. Это как рождение ребенка – в роддоме либо будут разделять и поддерживать вашу радость от этого события, либо огорчаться, ругаться, относиться как к скотине: «Ну вот, принимай их тут…».  Жестко? Грубо? На зато очень наглядно! Именно так некоторые менеджеры ведут себя по отношению к покупателю недвижимости. Многие девелоперы и застройщики в 2009–2010 годах удивлялись: «Как же так? Мы агентствам  недвижимости предлагаем работать вместе, а они не ведут к нам клиентов!» Все правильно. Если застройщик «в хлебные» годы боялся заплатить агентский процент (жалко было) и не платил за реально проделанную работу, то что от него ожидать в трудный год? Поэтому агентства вели клиентов к проверенным девелоперам. Деловой этикет, культуру поведения никто не отменял.

Другой подход – «как обслуживание». Такой менеджер-«администратор» работает по принципу «Пришли клиенты? Ну давайте поработаем»: только то, что просили, только то, что спрашивали, ничего больше. Обслуживать он может хорошо, но не более. Степень его активности низкая, выявлять ожидания и потребности он точно не станет: «А зачем?» Профессиональный рост теоретически возможен, вопрос: «Почему до сих пор не начался?»

Третий подход «управление» – с таким менеджером уже становится интересно. Он работает по принципу «Пришли клиенты. Давайте хорошо поработаем». И ведь работает. В такого сотрудника уже можно вкладываться, потому что он и сам в себя вкладывается – учится, читает, развивается, анализирует, ищет новые возможности и новые решения. В такую компанию любопытно приходить, она может приятно удивить.

Менеджер четвертого типа ориентирован на развитие и вряд ли остановится на достигнутом. Его подход: «Пришли клиенты. Что можно сделать, чтобы приходили больше и чаще?» Он прекрасно знает рынок, ожидания покупателей, умеет работать с ними, совершенствовать свою работу. Такой менеджер не спросит: «Зачем нам надо знать, откуда пришли клиенты и чего хотят?» Такой менеджер сам предложит это делать,  в том числе и анализировать свои результаты. Предыдущие, особенно первые двое, боятся анализировать свою эффективность, особенно используя язык цифр, по одной простой причине – быстро станет очевидно, что он может и не может, что от этого теряет компания, больше нельзя будет придумывать отмазки, типа «кризис виноват», «конкуренты замучили», «солнце не так встало», «коллега подвел» и т. д. С прогресс-менеджером нужно договариваться, им далеко не так легко манипулировать, как предыдущими. Такому менеджеру нужна соответствующая мотивация, но он стоит ее.

Стратег-менеджер – это высший пилотаж в работе. У него высокая активность, он не остановится на достигнутом. И даже если он уйдет через год работы, то за год он сделает столько, чего предыдущие не сделают за два или пять лет. Его отношение к клиентам выражается в следующем: «Приходили. Приходят. Будут приходить при любых условиях». Такому менеджеру, такой компании кризис не страшен: предупрежден, значит вооружен. Таких менеджеров нужно беречь, договариваться с ними и грамотно их мотивировать. Но они точно стоят того. К сожалению, мало руководителей, которые «потерпят» под собой таких специалистов – проще и привычнее «по старинке». Компании, использующие этот подход в своей работе, строят надолго интересные и прибыльные объекты и пользуются высокой лояльностью потребителей.

В каких случаях клиентам будет комфортнее? Интереснее? Какому специалисту, какой компании они будут больше доверять? Профессионалу, эксперту или из серии «кручу – верчу – обмануть хочу»?

Какие ошибки при организации продажи недвижимости встречаются?

Перечислю наиболее частые. Во-первых, отсутствие отдела продаж (отдела маркетинга) или человека, который отвечает за продажи (маркетинг). Если действительно такого человека нет, это не значит, что этой функции нет. А раз функция есть, ее кто-то должен реализовывать, например директор. Во-вторых, война, конкуренция между отделом продаж (дочерним, эксклюзивным АН) и отделом маркетинга – сразу «-30%» в продажах. Далее, технический отдел (строители) и отдел сбыта – каждый сам по себе, а отделы продаж, маркетинга и др. ничему не учатся, говорят: «Некогда, типа работаем». Или плохо представляют, что такое маркетинг и продажи, как ими управлять. Также ошибка, если отдел продаж никоим образом не принимает участия в маркетинговых исследованиях (анализ эффективности рекламоносителей, анализ портрета покупателей, анализ продаж, анализ эффективности менеджеров продаж, мониторинг цен, тайный покупатель и т. д.) и возглавляют отдел продаж, маркетинга родственники, друзья, знакомые, принятые именно по этому принципу. Кроме того, неправильно, если в отделе продаж работают риелторы, менеджеры, которые не ориентированы на выстраивание и поддержание долгосрочных отношений, используют «барахольные» или «агрессивные» технологии продаж, нет сотрудника, отвечающего за слаженную работу отделов маркетинга, продаж и компании в целом в процессе обслуживания продаж. Как иногда бывает? Маркетологи клиента завели, «продажники» ему продали, а бухгалтерия с юристами договориться не могут о каком-нибудь пункте договора. Клиент уходит или теряет деньги, что вышеназванные службы не особо волнует, хотя именно клиент платит им зарплату. И коротко: нет системного подхода к отслеживанию эффективности маркетинга и продаж, есть «откатинг» и искусственное раздувание бюджета, есть косность и преобладание традиционных и консервативных подходов, отсутствует контроль за качеством обслуживания, годовое планирование (в лучшем случае, на месяц, квартал), прогнозирование, работа на опережение, причем работа системная, отсутствуют дополнительные услуги, которые можно продавать при наличии или формировании желания у клиентов.

Это, конечно, не полный перечень ошибок, которые можно увидеть на рынке недвижимости. Если говорить в целом о ситуации на рынке, без привязки к недвижимости, то очень четко прослеживается тенденция снижения уровня сервиса, качества обслуживания. Это может быть по двум основным причинам: или у нас все очень хорошо или нет денег.

Как, на ваш взгляд, необходимо правильно организовать систему сбыта и поддерживать ее эффективность?

На самом деле все просто. Эффективная система сбыта учитывает в долгосрочной перспективе интересы всех ключевых групп: акционеров, сотрудников, прямым и косвенным образом участвующих в системе сбыта, каналов сбыта (агентства недвижимости, клиенты и пр.) клиентов, субклиентов (например, субклиентом в ТЦ будет посетитель).

Многие компании, менеджеры ищут так называемую волшебную палочку или волшебную дубинку, которой взмахнешь в любое время, и все сразу станет замечательно: продажи растут, клиенты довольны. Такой волшебной палочки или дубинки, к сожалению нет. Волшебство заключается в комплексности подхода к организации системы сбыта – в комплексе маленьких, разнообразных волшебных палочек. Именно это позволяет выстраивать отношения с разными клиентами, эффективно продавая им и получая от них благодарность и добрые отзывы.

 

«Все о новостройках», январь 2013 г. http://www.vseon.com