0

+7 (383) 292-28-74

Задать вопрос / Подать заявку
От производителя к рознице или в чем секреты будущего успеха и поражения

От производителя к рознице или в чем секреты будущего успеха и поражения

19.12.2017

По отношению к рознице у меня несколько ролей:

- покупатель и потребитель, как впрочем и у большинства,

- тренер и консультант, работающий с розницей,

- тренер и консультант, работающий с поставщиками и потребителями для той самой розницы.

 

Какие роли сподвигли к написанию данной заметки? Первая и третья.

 

Начнем с первой – что я вижу как потребитель и покупатель? Конечно, будет моменты, когда я буду говорить и из второй роли.

 

1. Засилье в разных торговых точках, порой разного позиционирования и формата, одного и того же товара. К чему это приводит? К тому, что торговые точки могут быть и раскрашены в логотипах разными цветами, только вся разность на этом и заканчивается. Те же бренды, те же товары. И возникает главный вопрос – куда я как покупатель пойду? И зачем мне идти в другую торговую точку, если там будет ТО ЖЕ САМОЕ!!! Я пойду туда, куда ближе или куда удобней! Что остается точке? Как вариант, демпинг и отжатие поставщиков с производителями по условиям. 

 

2. Отсутствие интересных акций. А значит повода лишний раз зайти. Вариант акции «2 по цене 1», «примотки – обмотки» и пр.  – это скучно! Еще скучней «скидки на … %». Для категории покупателя экономиста это частично работает. Но проблема в том, что экономисты не единственная категория покупателей. Да и экономистов нужно развивать и переводить в другие категории.

 

3. Отсутствие разнообразия и интересных, концептуальных решений в мерчандайзинге. Конечно, большинство покупателей такого слова не знает – но его знать и не обязательно. Главное, что он видит. А видим мы опять же все тоже самое.  Стимул зайти? Стимул быть поклонником какой-то торговой точки или сети по -  настоящему? Его нет… Есть обычная пищевая или какая-то другая необходимость.

 

4. Низкое качество товаров. С чего бы ему быть высоким? Производитель, которого массой разных способов отжимают, не будет работать себе в убыток, а в итоге страдает покупатель. Иногда смотришь на цену, читаешь состав и…  лучше было бы не читать. Дело не в тренде на здоровый образ жизни, здоровое питание и пр. Дело в обычном здравом смысле. Когда блин с мясом должен быть с мясом. Как сказал один из продавцов: «Это Вы себе дома блин с мясом из мяса приготовите, а здесь – запах мяса есть и ладно».

 

5. Работа по производственным характеристикам вместо потребительских.

На это отваживаются единицы, большинство об этом даже не знает или не задумывается.

 

6. В форматах самообслуживания не дождешься нормальной или хоть какой-нибудь помощи продавца. Удивительный парадокс.  Тот же мерчандайзинг говорит, что при изобилии товаров возможность консультации с продавцом быть должна. И вроде как продавец есть. Но по факту это носильщик  - товара со склада в зал. Или уборщик – полок, пола и пр. Форматы самообслуживания эффективны. Однако, никто в них не отменял возможности помощи и консультации. Потребность в этом порой есть, особенно учитывая специфику населения нашей страны – для нас по-прежнему важен человеческий контакт. Элементарная кнопка вызова продавца может помочь решить этот вопрос. А качественный ответ продавца -  решить проблему выбора у покупателя.

 

Кстати, про концепцию и бренд. Реально концептуальных торговых точек у нас немного – с избытком хватит 1 руки, чтоб их пересчитать. Концепция – это не про позиционирование и не про бренд. Бренд может быть, а концепции при этом может и не быть. Но если есть концепция, то бренд точно будет, причем сильный.

Что такое сила бренда? Мне недавно на конференции (правда посвященный медицинскому сектору) задали вопрос: «Как Вы оцениваете силу бренда? По узнаваемости? По тому, как его воспринимают?» Это все правильно, но далеко от сути. Реальная сила бренда оценивается по другому вопросу: «На что люди готовы ради Вас?» Что получается в итоге, если начать задавать этот вопрос? Узнаваемость есть, ассоциации есть, а готовности отдать ради Вас что-то - нет! Это означает, что есть просто позиционирование.  Бренда и концепции нет.

 

Что я вижу как тренер и консультант, работающий с поставщиками и производителями?

 

1. Торговые сети торгуют полками. А было б хорошо, чтоб все-таки торговали товарами… Если торгуем полками, то мне как покупателю смысл идти в ту или иную точку? И уж точно я отдавать (вспоминаем вопрос про силу бренда) ничего не готова! Я не призываю отказаться от продаж полочного пространства.  Я призываю ответить на вопрос – по факту 51% в чем? В продаже полок производителям или продаже товаров покупателям? Много мудрствовать на эту тему не надо! Открываешь договор между производителем /поставщиком и торговой сетью и сразу все становится понятно – где этот 51%. Заходишь в торговую точку, смотришь на полку – и сразу становится понятно, где этот  51%.

 

2. Нет продажи «продаж». Я хочу обратить особое внимание на свое выражение «продажа полок». Оно было бы не так своеобразно, если б подразумевало «продажу трафика». За что платит производитель или поставщик?  Разве за полку? Он платит за трафик, который генерирует точка и за возможное количество своих продаж. Но если точка продает полку, она не работает с трафиком. За что тогда платить? А если нет продаж своего товара и реальной партнерской возможности его двигать? Я все больше и больше сталкиваюсь с производителями и поставщицами, которые всерьез озадачиваются вопросом: «А тогда зачем мне сеть? Работать ради того, чтоб работать? Не для этого бизнес веду». И та и другая сторона в идеале должна быть заинтересована в одном – в росте продаж покупателю. Из этого складывается результат тог и другого и финансовый вклад. Из этого в первую очередь и должны строится отношения.  Тогда все первые 6 блоков, включая и силу бренда будут решены на качественно другом уровне. На сегодня льготные условия в торговом центре получает тот арендатор, который способен генерировать трафик.  А что же самый торговый центр? На сегодня льготные условия поставок получают те товары, которые способны генерировать трафик, но что же сама торговая точка? Простой эксперимент - уберите эти товары и что останется? Ради чего в эту торговую точку пойдет покупатель?

Вместо реально партнерской работы с поставщиком / производителем над ростом продаж товара идет максимально выгодная продажа ему пространства магазина. А в итоге еще и нет интересных акций (да и в принципе акций – так как это не целесообразно производителям или поставщикам делать), нет поводов, нет силы бренда ни товара, ни торговой точки.

 

3. Категорийные менеджеры в большинстве своем по факту только закупщики. А ведь данная должность подразумевает нечто большее. Но смотрим не на то, что подразумевается, а на то, что получается. Опять же мудрствовать много не надо – полка все покажет! Договор расскажет. А то, как категорийный менеджер проводит переговоры, все объяснит. А ведь это деньги!!! Реальные деньги торговой точки и, как правило, недополученная прибыль.

 

4. Ввод новинок – большая проблема. А почему? Потому что есть страх, что не пойдет, риски. А страх есть, потому что торгуем полками, а не товарами, отжимаем производителя вместо работы с покупателями, есть ассортимент, но нет бренда торговой точки. А ведь на сегодня регулярный (и гораздо чаще, чем 1 раз в год!) ввод новинок в категории и подкатегории и т.д.  – должен быть нормой, а не исключением. Это требование рынка. Так же как ежегодный косметический ремонт магазина и раз в 4-5 лет – основательный. У многих задача - поставить систему работы потоковую. Но есть нюанс – даже в поточной системе можно найти место новаторству, экспериментам и пр.

 

Но и к производителям есть вопросы.

 

1. Продал и слава богу. Большинство российских производителей живет по принципу «продал дистрибьютору или торговой точке – слава богу, после нас  - хоть потоп».  Это в корне ошибочный подход. Каналом сбыта нужно управлять, причем всем.

 

2. Работают по стратегии проталкивания, никак не используя стратегию вытягивания. У многих реального отдела маркетинга нет, а если и есть, то не факт, что есть продвижение своих торговых марок среди конечного потребителя. Хотя на сегодня бюджетных возможностей масса!

 

3. Работа с упаковкой ведется по минимуму и без учета принципов мерчандайзинга (многие их даже не знают) и реального положения товара на полке (многие на это вообще никакого внимания не обращают), а так же без учета работы конкурентов.

 

4. Готовы загрузить всё свое производство под СТМ, тем самым роя себе яму своими же руками. Причина этого подхода проста – управлять продажами и маркетингом своих марок, как производитель, до сих пор не умеем. Я не говорю, что от таких заказов нужно принципиально отказываться. Но озадачиваться вопросом сколько процентов они в структуре занимают, почему  и «копать проблему по адресу» - точно нужно.

 

5. Обучая техникам продаж своих торговых представителей и отделы продаж, не обучают их техникам закупщиков, маркетингу, мерчандайзингу  и пониманию розничного бизнеса как такового. А в итоге – в договоре и не только грустная картина.

 

Учитывая, что это предновогодняя статья, хочу завершить ее пожеланием.

 

Пусть в Новому году покупателей ожидают концептуальные магазины с качественными товарами и регулярными новинками, которые учитывают потребительские характеристики, а так же с интересными акциями и творческим подходом к мерчандайзингу.

 

 

Татьяна Аржаева

ТСК, лаборатория развития


Возврат к списку