Борьба за клиентскую любовь

Вопрос управления лояльностью перерос из пункта обязанностей отдела маркетинга в одну из жизненно необходимых задач каждой компании. Особенно актуально это для компаний рынков b2b, которые гораздо сильнее зависят от своих клиентов в отличие от компаний b2c. Впрочем, игроки этого сегмента рынка довольно консервативны в выборе инструментов лояльности и предпочитают действовать уже привычными им методами.

Заместитель директора по развитию компании TS Consulting отмечает, что в докризисные времена во многих компаниях сектора b2b была одна программа лояльности — «откатинг». Ее «эффективность» обеспечивалась благодаря тому, что в компаниях-покупателях многие решения на закупку принимались менеджерами среднего и высшего звена (не собственниками), которые исходили не столько из интересов компании, сколько из своих собственных. «Сегодня этот вариант работает хуже, поскольку каждый контракт рассматривается собственниками бизнеса практически «под лупой», и естественно, теперь такие компании-поставщики задумались о других системах удержания клиента», — говорит специалист. Наиболее популярными сейчас инструментами она называет различные системы бонусов и скидок, рассрочку. Сегодня компании готовы работать с каждым клиентом, даже самым капризным, даже самым мелким, непостоянным и т. д., на которого еще год назад не стали бы тратить время.

Шаги навстречу

Несмотря на единодушное мнение участников рынка о том, что в непростой рыночной ситуации лояльность клиентов — весьма ценный актив, за который нужно бороться, большинство из них не предлагают кардинально новых инструментов повышения лояльности. Маркетологи считают, что существующие инструменты работают, уже доказали свою эффективность и не нуждаются в корректировке.

Не изменились принципы формирования лояльности клиентов в Hewlett-Packard. Компания по-прежнему информирует клиентов о новых продуктах, по-прежнему проводит экскурсии на заводе, где производится оборудование. Глава новосибирского офиса компании Виктор Емельянов утверждает, что этот механизм работает как швейцарские часы. «В новой экономической ситуации мы лишь отмечаем для себя, что те или иные услуги и подходы, которые были в нашем портфеле, становятся популярнее — например лизинг, поскольку у компаний не всегда хватает средств, чтобы приобретать технику, или рассрочка платежа. Но мы предлагали это и десять, и пять лет назад, поэтому изобретать что-то новое нет необходимости», — полагает он.

Об успешности уже существующих программ лояльности говорят и в «Утилекс АйТи». В третий раз в этом году компания будет проводить Utilex Outdoor SummIT, на котором клиентам предоставляется возможность попробовать разнообразные активные виды досуга — от стрельбы из арбалета до полетов на парапланах. Из других проектов можно отметить выделение в штате компании коммерческого департамента аккаунт-менеджеров, с которыми клиенты могут связываться в любое время и обращаться для помощи в решении своих вопросов.

Менеджер по маркетингу и PR компании «ШТРИХ-М» Александр Сыпко рассказывает, что инструменты лояльности, используемые компанией (в основном это гибкие ценовые условия для различных клиентов и бонусные системы), всегда позитивно воспринимаются партнерами, особенно во время кризиса, когда дополнительные скидки получают еще больший отклик.

Одна из мер «в духе времени», на которую пошли в «Сибирском грузовом терминале», — анкетирование клиентов для того, чтобы выявить их претензии к компании. В результате компания получила предложения по усовершенствованию услуг и информацию о дополнительных потребностях клиента.

Разделять или объединять

Один из немаловажных вопросов, который встает перед многими компаниями, — формирование унифицированного (для всех клиентов) или максимально дифференцированного пакета маркетинговых предложений. На этот счет мнения участников рынка расходятся.

С одной стороны, эпоха стандартов прошла, и к каждому клиенту необходимо найти свой подход, учитывая индивидуальные особенности компаний и людей. С другой — попытка учесть всю гамму чувств и пристрастий клиентов может навредить самой компании. По мнению руководителя отдела маркетинга компании «Утилекс АйТи» Валентина Фосса, упор стоит делать на дифференциации портфеля: «В нынешних условиях потребители более рационально подходят к выбору, поэтому предложение конкретных товаров и услуг «под них», отвечающих именно их требованиям, существенно повышает вероятность сделки. Это же относится и к программам лояльности — клиент будет склонен сделать выбор в пользу той, которая, на его взгляд, принесет ему конкретную пользу, а не только «глубокое моральное удовлетворение».

С этим соглашается и руководитель коммерческой службы ООО «Сибирский Грузовой Терминал» («Складские технологии») Елена Баля, добавляя, что уникальность предложения должна учитывать стратегию развития клиента, в чем и проявляется клиентоориентированность поставщика товара или услуги. «Если стратегия клиента — минимизация издержек, то и поставщик услуг должен ее поддерживать и предлагать соответствующие тарифы. Если для клиента важны качество и своевременность выполнения операций, то и поставщик должен ориентироваться на эти потребности клиента и предложить ему именно такое качество, пусть и по высоким тарифам».

Александр Сыпко, напротив, полагает, что маркетинговые акции по повышению лояльности стоит унифицировать, поскольку зачастую один популярный продукт может участвовать в нескольких бонусных программах одновременно: «Унификация стимулирующих акций позволит партнерам не запутаться, если одновременно действуют несколько специальных предложений с разными условиями». Возможно, тот или иной подход отчасти связан и со спецификой бизнеса, в котором работает компания.

Но стоит ли гнаться за сложными программами лояльности, если большинству клиентов важны простые и понятные условия? «Сегодня важно не заиграться с программами лояльности, — говорит Замдиректора по развитию TS Consulting. — Особенно это касается отсрочек платежей — их точно нужно предлагать далеко не всем. Здесь важно понимать, когда мы сохраняем перспективного клиента, а когда хороним свои деньги».

№15 (607), 24 апреля, 2009-04-29

Континент-Сибирь