Компании увеличивают контроль за сотрудниками и заказывают «Тайного покупателя»

Компании увеличивают контроль за сотрудниками и заказывают «Тайного покупателя»

Новосибирские компании заинтересовались Mystery Shopping. Увеличился интерес к услуге «Тайный покупатель» на таких рынках как одежда и обувь, автомобильный ритейл, мебельный рынок. Услугу заказывают, как правило, компании, которые раньше уже проводили такие исследования —  самостоятельно, или с помощью сторонних специалистов. Прослеживается интерес и со стороны тех, кто не применял ранее таких инструментов. Одной из причиной является желание, несмотря на сокращение персонала, зарплаты, ужесточение требований и как следствие демотивации сотрудников, сохранить необходимый уровень обслуживания и найти ресурсы для сохранения, привлечения покупателей.

Справка: Mystery Shopping или «Тайный  покупатель» — инструмент маркетинга, позволяющий при помощи использования специально подготовленных покупателей анонимно оценить качество обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверить выполнение стандартов мерчандайзинга, качество продуктов и услуг, соответствие имиджу и стандартам. Так же Mystery Shopping часто используется для наблюдения за конкурентами и партнерами.

Кажется, что это просто – позвонил и проверил, как отвечают сотрудники на звонки. Послал своего знакомого и узнал, как встречают клиента в офисе. Однако, действуя таким образом, компания получает весьма поверхностный срез, и сразу же сталкивается с несколькими проблемами. Как минимум, это: компетентность исследования, конфликт интересов  внутри компании, демотивация сотрудников.

В докризисные времена Mystery Shopping заказывали, в основном, федеральные компании, имеющие разветвленную сеть и желающие выдерживать формат обслуживания на заданном уровне  – сотовые операторы, кредитные брокеры, банки, девелоперы.

Поскольку заказы на эту услугу  выполняли, во многих случаях, также федеральные консалтинговые агентства, то  случались и курьезы. Например, риэлторов сетевого агентства предупредили, что в течение полугода качество их работы будут проверять. Первые две недели сотрудники с подозрением  относились к каждому клиенту и выявили порядка 8 тайных покупателей —  а потом  оказалось, что проверка еще не началась.  Зато когда она все же началась, риэлтеры без труда «раскусили» проверяющих —  истеричные клиенты требовали найти им квартиру и оперировали суммами в долларах и непривычным сленгом.

«Видимо, компания хотела проверить своих сотрудников не только на качество контакта, но и на стрессоустойчивость, —  говорит директор TS Consulting. — Конечно, ошибка московского агентства очевидна нам  и неочевидна федералам —  у нас рублевый регион (был, по крайней мере). Кроме того, о Mystery Shopping на начальном этапе нельзя предупреждать сотрудников или допускать утечку информации – это уже ошибка руководителей компании, или местного филиала. И таких нюансов может быть множество.»

Основные из них связаны с морально-этическим нормами. «Тайный покупатель» многими менеджерами по продажам  вполне обоснованно воспринимается как слежка, донос,недоверие к их человеческим и профессиональным качествам, инструмент для создания внутренней, порой весьма жесткой, конкуренции. Соответственно реакция  на данное мероприятие более негативная, чем на «прослушки» и видеокамеры в офисе или аттестацию. Кроме того, регулярное проведение исследования без должной работы с сотрудниками после него сказывается и на обслуживании покупателей. Напряженность и скованность, заученность действий и попытки оценить – кто же это (клиент или проверяющий?) слишком очевидны и вызывают неприятие уже у покупателей. Это очень заметно, к примеру, у сотовых операторов —  когда в точке продаж 1 касса, и любая покупка телефона создает очередь из желающих положить денег на счет. Продавцы реально не могут ничего сделать, но вымученно улыбаются и просят клиентов не уходить.

— Поэтому очень важно, особенно для компаний регулярно тестирующих свой персонал, понимать — из чего мы это делаем? Из крайнего недоверия к своим сотрудником или из желания найти точки для роста и проработать проблемные?  — говорит директор  TS Consulting. — В первом случае проверки приводят к увольнениям, выговорам, лишению премий, сокращению зарплат, снижению мотивации и ухудшению репутации компании, как работодателя. Во втором случае речь идет о развитии, обучении сотрудников и повышении эффективности. Тогда компания ради преодоления негативного отношения будет объяснять и демонстрировать выгоды от применения данного инструмента менеджерам по продажам не только для компании, но и для них самих. Существует точка зрения что российским менеджерам в отличии от американских необходимо объяснять почему мы делаем то или иное. Применение «Тайного покупателя» как раз тот случай. Решить эту задачу можно посредством соответствующего тренинга или участием менеджеров по продажам в «Тайном покупателе», когда, например, оцениваются конкуренты.

Представители новосибирских и федеральных компаний не сомневаются в эффективности  этого инструмента.

Наталья Паули, руководитель PR-отдела ГК «Обувь России»: «Анализ работы менеджеров по продажам, поиск возможных путей улучшения сервиса очень важны. Метод  «Тайный покупатель» полезен для сравнения с сервисом в магазинах конкурентов. Он может выступить инструментом проведения конкурса среди покупателей, магазинов, подразделений на определение лучшего. А это отличный инструмент мотивации персонала.»

Татьяна Хроленкова, региональный маркетолог компании «МИР в Новосибирске»:

«Когда внешние факторы влияния на организацию с трудом поддаются воздействию, внутренний ресурс становится доминирующим. Думаю, что,  большей мере, «Тайный покупатель» полезен там, где продавцу приходится работать с большим количеством покупателей, ведь именно тогда и снижается их качество работы. В бизнесе, где клиенты «штучный товар» этот метод можно применить только как тест для выявления проблемных мест в общении с покупателем, и то это спорно, поскольку здесь будет слишком индивидуальный подход к каждому»

Операция «Тайный покупатель», проведенная, в целях экономии, собственными силами, часто приводит к серьезному конфликту внутри компании. Обычно эту работу организовывает отдел маркетинга, если же он еще и сам это полностью делает, то конфликта на уровне руководителей направлений, как правило, не избежать. Особенно часто это происходит, когда исследование проводится в первый раз. Последствия подобного конфликта могут быть разные, но в любом случае весьма печальные как для сотрудников, так и для компании. Чтобы избежать внутреннего конфликта и обвинения в предвзятости, к организации процесса привлекают стороннюю компанию.

Хотя сами руководители отделов  компаний часто не  видят больших проблем в проведении «Тайного покупателя» собственными силами, но и они отмечают преимущества работы со специализированными агентствами.

Наталья Паули: «Привлечение стороннего маркетингового агентства позволяет получить экспертный взгляд со стороны, независимую оценку. Также агентство обладает большей ресурсной базой для проведения исследований и широким опытом работы с компаниями из разных сфер. Благодаря этому у агентства уже есть четко отлаженная методика работы и возможность анализировать результаты с учетом многообразного опыта. В то же время специалисты агентства в меньшей степени погружены в специфику бизнеса компании, поэтому могут поверхностно судить об особенностях продаж и обслуживания в той или иной сфере. Но это во многом зависит от профессионализма подрядчика.»

Татьяна Хроленкова: «При проведении Мистери Шоппинг собственными силами компании, плюсы: более высокая точность оценки, основанная на специфики продвижения каждого товара, экономия денег. Минусы: подтасовка фактов заинтересованными сторонами, «просачивание» информации.»

Кроме объективности, сотрудничество со сторонними специалистами дает свежий, «незамыленный»  взгляд на всю цепочку продаж.

— Если проводить Mystery Shopping, то лучше использовать его не для решения одного вопроса, а комплексно, —  говорит директор TS Consulting. — Тогда это можно делать реже и выявить те проблемы, которые может быть никто не замечает, или не придает им значения.  Если с клиентом работает несколько служб, как это бывает, например, при установке окон, дверей, изготовлении мебели под заказ – менеджеры по продажам, обмерщики, монтажники и т.д., то оценивать лучше всю цепочку. Иногда бывает, продавец поработал хорошо, а вот обмерщик, обычно не мотивированный на получение заказа, сказал что-то не то о компании, продукте, повел себя грубо, слишком по свойски, не смог ответить на вопросы о характеристиках, дальнейшей эксплуатации и т.д. Или монтажники так смонтировали, что, несмотря на радость от получения желанной работы, впечатление от ее процесса осталось далеко не лучшее. А своими впечатлениями мы делимся: с друзьями, коллегами, знакомыми и т.д. Например, на строительном рынке сложности возникают в том, чтобы найти офис компании, посмотреть строящийся объект, помимо названия компании услышать имя человека, с которым разговариваешь, от односложных ответов перейти к полноценному разговору, диалогу, отсутствии «изюминок» в представлении информации о проекте, компании, удобных планов и т.д. В то же время положительными моментами являются справки о схемах покупки, банках, акциях, используемых в строительстве технологиях и материалах. А в аптечных сетях редко можно услышать доброжелательный и полный ответ по телефону, приветственные слова, предложение обратить внимание на сопутствующие товары, помощь в выборе, рекомендации, благодарность за покупку, попытки решить вопросы по скорости обслуживания.