О тайном явно

Уверенно растет интерес к услуге «Тайный покупатель» на многих потребительских рынках (одежда и обувь, детские игрушки, автомобильный ритейл, мебельный рынок, продукты питания, хозяйственные и строительные товары, бытовая техника, аптеки, фитнес-услуги, бензоколонки и т. д.) Одной из причин является желание компаний сохранить высокий уровень обслуживания и найти ресурсы для сохранения и привлечения покупателей, а значит, и увеличения выручки.

Кажется, что это просто — позвонил и проверил, как сотрудники отвечают на звонки. Послал своего знакомого и узнал, как встречают клиента в офисе, торговой точке. Однако, действуя таким образом, компания получает весьма поверхностный срез, и сразу же сталкивается с несколькими проблемами. Как минимум, это: невозможность оценить компетентность исследования, конфликт интересов внутри компании, демотивация сотрудников.

В докризисные времена Mystery Shopping заказывали, в основном, федеральные компании, имеющие разветвленную сеть и желающие выдерживать стандарты обслуживания на заданном уровне — например, сотовые операторы, кредитные брокеры, банки, девелоперы.

Поскольку заказы на эту услугу выполняли, во многих случаях, также федеральные консалтинговые агентства, то случались и курьезы. Например, риелторов сетевого агентства предупредили, что в течение полугода качество их работы будут проверять. Первые две недели сотрудники с подозрением относились к каждому клиенту и выявили порядка 8 тайных покупателей — а потом оказалось, что проверка еще не началась. Зато когда она все же началась, риелторы без труда «раскусили» проверяющих — клиенты были нарочито истеричными, оперировали суммами в долларах и говорили на непривычном сленге. И таких нюансов может быть множество.

Основные из них связаны с морально-этическими нормами. Проверка «Тайный покупатель» многими менеджерами по продажам вполне обоснованно воспринимается как слежка, донос, недоверие к их человеческим и профессиональным качествам, инструмент для создания внутренней, порой весьма жесткой, конкуренции. Соответственно реакция на данное мероприятие более негативная, чем на «прослушки» и видеокамеры в офисе или аттестацию. Кроме того, регулярное проведение исследования без должной работы с сотрудниками после него сказывается и на обслуживании покупателей. Напряженность и скованность, заученность действий и попытки оценить — кто же это, клиент или проверяющий, — слишком очевидны и вызывают неприятие уже у покупателей.

Поэтому очень важно, особенно для компаний, регулярно тестирующих свой персонал, понимать — для чего и почему это делается? Из крайнего недоверия к своим сотрудникам или из желания найти точки для роста и проработать проблемные места? В первом случае проверки приводят к увольнениям, выговорам, лишению премий, сокращению зарплат, снижению мотивации и ухудшению репутации компании как работодателя. И это является, пожалуй, самой большой ошибкой. Во втором случае речь идет о развитии, обучении сотрудников и повышении эффективности. Тогда компания ради преодоления негативного отношения будет демонстрировать выгоды от применения данного инструмента менеджерам по продажам, в том числе те преимущества, которые они сами от этого получат. Существует точка зрения, что российским менеджерам в отличие от американских необходимо объяснять, почему они должны делать те или иные вещи, и почему компания предпринимает те или иные шаги. Применение механизма «Тайный покупатель» — как раз тот случай. Чтобы решить эту задачу, можно провести тренинг, или задействовать своих менеджеров по продажам или продавцов-консультантов в оценке услуг конкурирующих фирм с помощью того же механизма. Такой подход дает потрясающие результаты и экономит средства на конкурентную разведку.
Операция «Тайный покупатель», проведенная собственными силами, часто приводит к серьезному конфликту внутри компании, подтасовке фактов заинтересованными сторонами, «просачиванию» информации. Обычно эту работу проводит отдел маркетинга или отдел персонала. Если же они делают это полностью самостоятельно, то конфликта на уровне руководителей направлений, как правило, не избежать. Особенно часто это происходит, когда исследование проводится в первый раз. Последствия подобного конфликта могут быть разными, но в любом случае они весьма печальны как для сотрудников, так и для компании. Чтобы избежать внутреннего конфликта и обвинения в предвзятости, к организации процесса лучше привлекать стороннюю компанию. Хочется обратить внимание и на такой нюанс: отдел персонала, заказывая подобную работу, как правило, не учитывает маркетинговых возможностей данного исследования и смотрит на него очень узко. Правильным шагом при проведении подобной работы будет объединение усилий отделов персонала и маркетинга.

Итак, привлечение стороннего маркетингового агентства позволяет получить экспертный взгляд со стороны, независимую оценку. Также агентство обладает большей ресурсной базой для проведения исследований и широким опытом работы с компаниями из разных сфер. Благодаря этому у агентства уже есть четко отлаженная методика работы и возможность анализировать результаты с учетом многообразного опыта. Конечно, можно говорить о том, что специалисты агентства в меньшей степени погружены в специфику бизнеса компании, и поэтому поверхностно судят об особенностях продаж и обслуживания в той или иной сфере. Но этот вопрос решается очень просто — нужно привлечь к сотрудничеству действительно профессионального подрядчика, который не просто возьмет и отработает анкету, а еще и проконсультирует, подскажет.
При проведении «Мистери Шопинг» собственными силами компании также есть плюсы: точность оценки, основанная на знании специфики продвижения каждого товара, экономия денег.

Исследование «Mystery Shopping» лучше использовать не для решения одного вопроса, а комплексно. Тогда это можно делать реже и выявить те проблемы, которые либо не были замечены ранее, либо были несправедливо сочтены незначительными. Если с клиентом работает несколько служб, как это бывает, например, при установке окон, дверей, изготовлении мебели под заказ — менеджеры по продажам, обмерщики, монтажники и т. д., лишнее зпт то оценивать лучше всю цепочку. Иногда бывает, что продавец поработал хорошо, а вот обмерщик, обычно не мотивированный на получение заказа, сказал что-то не то о компании, продукте, повел себя грубо, слишком по свойски по-свойски, не смог ответить на вопросы о характеристиках, дальнейшей эксплуатации и т. д. Или монтажники так смонтировали, что, несмотря на радость от получения желанной работы, впечатление от ее процесса осталось далеко не лучшее клиент остался недоволен. А своими впечатлениями мы делимся: с друзьями, коллегами, знакомыми и т. д. Таким образом, исследование «Тайный покупатель» — весьма полезное для компании, позволяющее зпт если оно проведено правильно, может принести реальную пользу компании и позволит ей ответить на массу актуальных и злободневных вопросов.

Инструмент наблюдения Mystery Shopping или «Тайный покупатель» — инструмент, позволяющий при помощи специально подготовленных покупателей анонимно оценить качество обслуживания клиентов и честность персонала, проверить выполнение стандартов мерчандайзинга, качество продуктов и услуг, соответствие имиджу и фирменным стандартам. Кроме того, Mystery Shopping часто используется для наблюдения за конкурентами и партнерами.

Опубликовано в «Новосибирском Бизнес-журнале Онлайн», 01 мая 2012 года.