ДИСКУССИЯ МАРКЕТОЛОГОВ. Занять место

Сегодня рейтинги приобретают все большую популярность: их анонсируют СМИ, на их результаты опирается маркетинг, и даже в рекламных бюджетах местных компаний появилась строчка «Участие в рейтинге». Однако стоит ли доверять результатам абсолютно всех исследований? И насколько эффективно использовать рейтинг как инструмент продвижения на рынке? Об этом рассуждают участники рубрики «КС» «Дискуссия маркетологов».

Татьяна Аржаева, директор компании TSC :

— Рейтинг является одним из эффективных инструментов продвижения, пиара, привлечения инвестиций, формирования прозрачности и структурирования рынка, обоснования цены и так далее. Он используется практически в любой сфере деятельности — от политики до товаров, от известных лиц до научных идей. Рейтинги, которые создавались и создаются в Новосибирске, не являются исключением.

Казалось бы, все просто: бери и достигай поставленных целей! Есть всего одно «но» — доверие к рейтингу и его ценность. Представим, что один из известных политических деятелей сказал: «По данным рейтинга, проведенного мною (моей организацией, PR-службой и так далее) в сентября 2010 года, я занимаю первое место по популярности среди других политических деятелей». Велико ли будет наше доверие к озвученным данным? Какова будет их ценность? Увы. Рейтинги, которые вызывают доверие и действительно ценны, создаются независимыми компаниями или рейтинговыми агентствами. Даже если участие в рейтинге платное (рейтинги так или иначе продаются — либо до создания, либо после) или участник рейтинга сам предоставляет все необходимую информацию (такое возможно, если информацию сложно получить другими способами), то предвзятость суждений все равно отсутствует. Именно эти два фактора позволяют стать рейтингу тем самым эффективным инструментом как для рейтингового агентства, участников рейтинга, так и для промежуточных и конечных потребителей информации. К сожалению, не все рейтинги, создаваемые в Новосибирске, являются таковыми.

Большая часть новосибирских рейтингов посвящена рынку недвижимости и его различным сегментам. Изучая организаторов, историю создания данных рейтингов и их результаты, можно сделать вывод о том, что, помимо вышеуказанных целей применения данного инструмента, сегодня есть еще одна — как-то повлиять на продажи и сбыт той недвижимости, о которой идет речь. Это своего рода крик: «Покупайте!» В таком подходе нет ничего плохого, но рейтинг — это не волшебная палочка, а вот системный комплексный подход, который используется в рейтингах, реализованный на практике, как раз может ею стать. Должно быть больше профессиональных рейтингов — так мы сможем достигнуть озвученных целей и увидеть действительно ценный и эффективный инструмент в действии.

Дмитрий Петров, управляющий партнер рекламного агентства Б-52:

— К сожалению, рейтинг нередко становится инструментом маркетингового продвижения людей, проектов, брендов, компаний… Особенно это характерно для развития бизнеса в России, и в Сибири в частности, так как здесь практически нет авторитетных рейтинговых агентств. Мы видим, что смелость составления рейтингов берет на себя кто угодно. Хорошо, когда за рейтингом стоит мало-мальски известное издание или компания, — это хоть в какой-то степени гарантирует, что работа будет сделана не нагло и беспардонно. Если же рейтинг проводит какой-нибудь центр рейтинга и мониторинга, за которым непонятно кто стоит, то чаще всего в этом случае мы имеем дело со скрытой рекламой, и доверять таким рейтингам нельзя. Тем не менее такие рейтинги вполне успешно выполняют свою роль. Они же ориентированы не на профессиональное сообщество, а на конечного потребителя, гражданина, который слабо разбирается в маркетинговых тонкостях, не всегда может понять, где объективная информация, а где манипуляция.

Не думаю, что заказные рейтинги станут массовой услугой на рынке. Тем не менее спрос на них есть, если учесть, что стоимость такой услуги вряд ли превышает 200 тыс. рублей, включая фуршет для журналистов.

Октябрь 2010 года, Континент – Сибирь